Tarifkommunikation im Stadtwerk: Warum Kunden Ihre Tarife nicht verstehen

Ein Kunde ruft an, weil er seine Stromrechnung nicht versteht. Ein anderer bricht den Tarifwechsel ab, weil ihm die Fachbegriffe zu kompliziert sind. Ein dritter weiß gar nicht, dass es inzwischen einen dynamischen Tarif gäbe, der für ihn günstiger wäre. Für Stadtwerke ist das mehr als ein Servicethema: Es ist ein handfestes Marketingproblem.

Warum das Thema gerade jetzt drängt

Seit dem 1. Januar 2025 müssen alle Stromanbieter in Deutschland einen dynamischen Stromtarif anbieten, bei dem sich der Preis stündlich oder täglich nach der Börse richtet. Eine repräsentative Forsa-Befragung im Auftrag des Verbraucherzentrale Bundesverbands (vzbv) zeigt, wie wenig davon bei den Kunden ankommt: 81 Prozent der Haushalte fühlen sich zu dynamischen Stromtarifen schlecht oder gar nicht informiert, mehr als die Hälfte kennt sie überhaupt nicht. Dabei könnte sich der Tarif laut einem Gutachten im Auftrag des vzbv für viele Haushalte lohnen, wenn sie ihn denn verstehen und nutzen würden.

Das Problem liegt selten am Tarif selbst, sondern an der Kommunikation. Komplizierte Preisstrukturen, fehlende Vergleichsmöglichkeiten und technische Sprache sorgen dafür, dass Kunden lieber beim vertrauten, aber teureren Tarif bleiben, oder frustriert zur Konkurrenz wechseln, sobald ein Vergleichsportal ihnen ein einfacheres Angebot zeigt.

Was das Gesetz ohnehin schon vorschreibt

Verständlichkeit ist dabei keine Kür, sondern in Teilen gesetzliche Pflicht. § 40 EnWG verlangt seit der Novelle bereits eine erhöhte Transparenz bei Kundenrechnungen für Strom und Gas: Der Gesetzgeber will damit den Informationsgehalt erhöhen und Verbraucher zu einem bewussteren Energieverbrauch bewegen. Der BDEW hat dazu aktualisierte Leitfäden für die Ausgestaltung von Kundenrechnungen veröffentlicht. Wer diese Mindestanforderungen nur pflichtgemäß abarbeitet, verschenkt jedoch die eigentliche Chance: Transparenz, die tatsächlich verstanden wird, ist ein Vertrauens- und Bindungsfaktor.

Wo die Kommunikation heute meistens scheitert

In der Praxis zeigen sich bei Stadtwerken immer wieder dieselben Muster: Tarifnamen, die nichts über den Inhalt verraten. Preisbestandteile, die in einer Tabelle stehen, aber nicht erklärt werden. Rechnungen, die zwar alle Pflichtangaben enthalten, aber niemand ohne Fachwissen auf Anhieb versteht, was er tatsächlich zahlt. Und Tarifrechner, die zwar existieren, aber mit Fachbegriffen wie "Grundpreis", "Arbeitspreis" oder "Spotmarktpreis" beginnen, ohne sie zu erklären.

Was verständliche Tarifkommunikation stattdessen ausmacht

Verständliche Tarifkommunikation beginnt nicht bei der Rechnung, sondern beim Sprachniveau. Kurze Sätze, konkrete Rechenbeispiele statt abstrakter Prozentangaben, und die konsequente Beantwortung der einen Frage, die Kunden wirklich interessiert: Was bedeutet das für mich, ganz konkret, in Euro? Ein Beispiel: Statt "Der Arbeitspreis unterliegt tagesaktuellen Börsenschwankungen" hilft eher "Sie zahlen jeden Tag den Preis, der gerade an der Strombörse gilt, meist günstiger nachts und am Wochenende."

Konkrete Content-Formate für Stadtwerke

Fünf Formate haben sich in der Praxis bewährt, um genau das umzusetzen. Erstens, eine "Tarif in drei Sätzen"-Zusammenfassung auf jeder Tarifseite, bevor die Details folgen. Zweitens, eine eigene FAQ-Seite, die reale Kundenfragen aus dem Service beantwortet, nicht juristische Definitionen. Drittens, eine kurze Erklärung direkt auf der Rechnung, warum ein Betrag so hoch ausfällt, statt nur die reinen Zahlen. Viertens, ein Tarifrechner, der vor der Eingabe in einem Satz erklärt, was er berechnet und was der Nutzer am Ende bekommt. Und fünftens, kurze Erklärvideos oder Grafiken, die besonders für dynamische Tarife die Preislogik anschaulich machen, denn dort ist der Erklärungsbedarf laut vzbv-Zahlen am größten.

Was das für Marketing und Kundenservice gemeinsam bedeutet

Verständliche Tarifkommunikation kann nicht allein vom Marketing geleistet werden. Die Formulierungen, die auf der Website funktionieren, müssen sich in der Rechnung wiederfinden, im Skript des Kundenservice und in der App. Ein Kunde, der auf der Website eine einfache Erklärung liest, dann aber am Telefon eine völlig andere, fachsprachliche Antwort bekommt, verliert genau das Vertrauen, das die verständliche Kommunikation eigentlich aufbauen sollte. Deshalb lohnt es sich, Marketing, Vertrieb und Kundenservice bei der Erarbeitung neuer Erklärtexte von Anfang an gemeinsam an einen Tisch zu holen, statt Texte nur nachträglich weiterzureichen.

Ein einfacher Praxistest hilft dabei: Lassen Sie eine neue Tariferklärung von jemandem gegenlesen, der nicht in der Energiebranche arbeitet: Familienmitglieder eignen sich hier oft besser als Kolleginnen und Kollegen aus dem Fachbereich. Wenn diese Person nach dem Lesen nicht in eigenen Worten wiedergeben kann, was der Tarif kostet und wie er funktioniert, ist der Text noch zu kompliziert. Dieser Test kostet nichts, deckt aber zuverlässig die Stellen auf, an denen Fachjargon sich unbemerkt eingeschlichen hat.

Fazit

Verständliche Tarifkommunikation ist eine der wenigen Marketingmaßnahmen, die gleichzeitig Vertriebserfolg, Servicekosten und Kundenzufriedenheit verbessert. Wer Kunden das Gefühl gibt, ihren Tarif tatsächlich zu verstehen, reduziert Rückfragen im Kundenservice, senkt die Wechselbereitschaft zur Konkurrenz und macht dynamische Tarife erst zu dem Vorteil, der sie eigentlich sein sollen.

Ein erster Schritt, der wenig kostet

Wer nicht gleich die gesamte Tarifkommunikation überarbeiten möchte, kann klein anfangen: Nehmen Sie den meistverkauften Tarif und schreiben Sie ausschließlich für diesen eine neue, dreisätzige Kurzerklärung nach dem oben beschriebenen Muster. Testen Sie sie im Kundenservice für zwei Wochen, bevor Sie sie auf der Website veröffentlichen. So lässt sich der Effekt auf Rückfragen und Abschlussquote direkt beobachten, bevor Ressourcen in eine komplette Überarbeitung aller Tarifseiten fließen.

Möchten Sie Ihre Tarifkommunikation grundlegend überarbeiten? Im Workshop Digitaler Vertrieb erarbeiten wir gemeinsam, wie Sie Tarife, Rechnungen und Vergleichsseiten für Ihre Kunden wirklich verständlich machen.

Quellen:

• Verbraucherzentrale Bundesverband (vzbv): Dynamische Stromtarife: 19 Millionen Haushalte im Dunkeln (30.10.2024)

• BDEW: EnWG-Novelle: Neue Anforderungen an Kundenrechnungen Strom und Gas